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豫鲁大众化，华南高端化！酱酒市场从炽热走向分化？丨酒业家特稿
随着酱酒中场的到来，酱酒市场的格局也在悄然变化。
酒业家在市场走访中发现，酱酒在广东、河南、山东这三大高地市场和近年来快速发展的福建、湖南等华南市场，已经出现了明显的分化趋势。这种分化表现为，以河南、山东为代表的“传统酱酒高地市场”日趋“大众化”，而以广东、福建等为代表的华南市场则成为高端酱酒的根据地。
如果说在2022年之前，酱酒品牌的市场动作是争抢豫鲁，那么2022年极有可能是一个转折的年份，一个很明显的信号便是：高端酱酒品牌开始全面逐鹿华南。
在酒业家看来，酱酒企业和品牌对市场的选择和相关市场动作变化的背后逻辑，是消费层面的作用，也是酱酒品类日趋成熟化之后做出的符合市场规律的调整。
从争抢豫鲁到逐鹿华南，酱酒市场的分化，给酱酒企业和品牌未来的发展带来什么启示？
今年1月，金沙酒业全国经销商大会落子福建厦门，全面拉开了金沙酒业深耕大华南的大幕。在本次会议上，金沙酒业党委书记、董事长张道红指出：2022年将聚力市场标准化建设，聚焦样板市场打造，将广东打造为贵州摘要酒的样板市场。
今年6月，贵州珍酒第三代·珍十五上市发布会在深圳盛大举行，这款经典的酱酒中高端大单品以全新的面貌和品质从深圳出发，走向全国。同一天，贵州安酒打造的高端品鉴IP“安·宴总裁私享会”首站也在广州举办。
事实上，在过去的两年中，自“十四五”开局以来，能够看到一个明显的趋势：头部酱酒企业的高端品牌活动、重要会议，越来越多的选择在广东、福建、湖南等省份举办，热门举办地包括广州、深圳、厦门、福州、长沙等城市。
以具体案例来看，包括习酒的“君品雅宴”、金沙的“摘香盛宴”、珍酒的“传奇夜宴”、夜郎古的“味觉盛宴”，以及安酒、仁怀酒·陈酿、华茅酒等高端活动均把上述省份和城市列入重点区域。
所谓“春江水暖鸭先知”，头部企业和品牌不约而同的扎堆在相同地方举办类似的品牌活动，这不仅是头部酱酒企业和品牌对于热点市场的感知，更重要的是市场的变化与吸引力。
“前些年，酱酒品牌出击全国，首选必是河南和山东，近两年来，河南和山东虽然仍是酱酒品牌和产品的必选之地，但是高端酱酒品牌和产品的市场布局优先度明显地开始向广东和福建转移。”对于酱酒市场的变化，有行业资深观察人士对酒业家表示。
尤其是今年以来，随着酱酒市场的降温和酱酒调整期的到来，河南和山东市场的酱酒氛围也发生了明显的改变。受今年疫情反复的影响，一方面，消费场景缺失和匮乏，使得多数高端酱酒失去了消费基础；另一方面，经济的持续低迷，也引发了部分的消费降级现象。在这两种现象的综合作用下，今年上半年，高端酱酒在酱酒重度市场的快速发展势头受到了不同程度的阻碍。在这样的背景下，头部酱酒企业和品牌更加倾向优先做强华南市场。
酒业家在市场走访和调研中发现，河南和山东作为酱酒最强势的两大市场，这种变化尤为明显。而值得注意的是，近两年来逐渐发展兴起的大众酱香，在河南和山东等市场有着较为良好的发展势头。
酱酒从贵州出发，在河南、山东兴起，蔓延至全国，再到如今“豫鲁大众化、华南高端化”的市场格局，其根本原因和底层逻辑还是在于南北经济基础的差异。
在酒业家看来，河南、山东以及广东、福建的酱酒分化趋势，并非点状个例，而是一种普遍存在的现象。未来，北方成为大众酱香的主销地，华南成为高端酱酒的市场高地，这将是酱酒企业市场布局的一个基本准则。
事实上，除广东和福建以外，在湖南、江浙等地，高端酱酒的市场新高地也正在逐步形成。这就是所谓的“经济基础决定市场格局”。
要正确理解酱酒这一市场格局的变化逻辑，需要着眼于以下4个方面：
（1）人均GDP：华南全面跑赢豫鲁！
高端和高价是酱酒的天然属性，酱酒热的出现有着“消费升级”的重要推动力量。回顾过去几年酱酒的发展，其背后的支撑恰恰是经济的快速发展，人均GDP的不断增长。
从目前酱酒的第一梯队市场来看，河南、山东、广东、福建等省份，在GDP方面皆是全国前十强。数据显示，2021年，广东省的GDP超过12万亿元，连续33年位列全国首位；山东省的GDP为8.3万亿元，排名全国第三位；河南省的GDP为5.9万亿元，位列全国第五位；福建省的GDP则是4.9万亿元，位列全国第八位。
GDP的总量衡量的是一个省份的综合发展实力和经济实力，但是发展的差异性和各省之间的差异也决定了GDP总量对于酱酒市场表现的影响作用并非全盘性和关键性的。在这种情况下，人均GDP的数据可能会更加直观地体现酱酒市场分化的经济基础逻辑。
同样以2021年数据为例，在上述四个省份中，人均GDP最高的是福建省，人均GDP达到11.75万元，列全国第4位；广东省人均GDP为9.87万元，列全国第7位；山东省的人均GDP为8.18万元，列全国第11位；而河南省的人均GDP则仅为5.93万元，位列全国第22位。
另外一组数据是国家统计局日前披露的2022年上半年居民人均可支配收入情况，在这份数据中，广东、福建、山东三省分别位列全国第六、第七、第八位，而河南则位列第22位。
除了最为直观的经济数据之外，人口也是影响一个省份市场酱酒消费的关键因素。在这方面，山东、河南、广东都是典型的人口大省，而福建虽然人口较少，但是经济较为发达。
“福建虽然区域不大，人口也不算多，但由于经济发展快，消费能力强，因此历来是各大酒企、品牌的必争之地。”一位从业超30年的福建经销商对酒业家表示。
从上述几组数据可以看出的是，GDP总量的领先和人口数量决定了这些省份是酱酒的第一梯队市场，而经济发展差异，尤其是人均GDP和可支配收入的差距，则构成了“豫鲁大众化，华南高端化”这一酱酒市场新格局的基本经济逻辑。
值得注意的是，从几个省份的经济结构来看，河南、山东的第一产业和第二产业占比相对较高，商务活动的频繁度相比广东、福建等珠三角地区相对偏低。这种经济发展状态的差异，也是酱酒消费价格带差异的重要原因之一。
（2）豫鲁VS粤闽：市场结构的巨大差异！
事实上，这四个省份虽然同为酱酒的第一梯队市场，但是彼此之间的市场结构却有着根本性的差异。
一方面，从市场体量上来看，河南和山东的白酒市场体量较大，均超过了600亿规模；而广东和福建的白酒消费体量偏小，均在300亿以下。而从酱酒消费占比来看，这几个市场之所以成为酱酒第一梯队市场，也正是因为酱酒的消费占比较高，从30%到50%不等。
数据显示，今年河南市场的酱酒份额有望达到300亿，占比将达到50%；在约600亿白酒消费体量的山东市场，酱酒的占比已经超过了30%；在广东市场，2021年的数据显示酱酒规模约为150亿，占到当地白酒消费的一半；福建市场2021年的酒类市场规模约260亿元，其中酱酒达到了120亿元，增速达60%之多。
另一方面，从酱酒的消费价位来看，河南、山东与广东、福建之间有着巨大的价格差异。需要提前说明的是，在千元以上超高端酱酒价格带，如茅台系、习酒、郎酒等高端产品，各省之间的差异并不是很大。
相关数据显示，当前在河南市场，省会城市的酱酒主流消费价格带在200-300元，地级市场则在150元为主，县级市场的主销酱酒价位多在150元以下。
这一数据也同样反映在山东市场。据酒水行业资深研究员欧阳千里向酒业家介绍，目前在山东市场，酱酒的主流价格带分为两种，一种是千元左右及以上，主要用于商务场景，另一种则是200-300元价格带，主要用于招待场景。
一位山东经销商也向酒业家表示，山东消费者自饮和宴席场景的消费价格带还多在300元以下，地市级市场则多在200元以下。
但是，在广东和福建，这一价格带却明显大幅上升。
“广东酱香白酒的吨酒价格居三大酱酒核心市场之首，每瓶酱酒价格超过河南市场至少100元。”广东省酒类行业协会会长彭洪在今年2月举办的第二届华南中酒展上表示，广东酱酒市场消费者以高质量、高品质的消费为导向，广东酱酒已经呈现品牌集中化、品质高端化趋势。
在福建市场，也呈现出和广东市场基本相同的价格带趋势。福建某头部酱酒开发商王总向酒业家表示，在消费力、价格方面，福建在全国处于跟广东一样的领先水平。据他表示，在酱酒的口粮酒方面，河南、山东一带可能是以100-150元区间为主，而在福建市场，福建消费者所认可的优质口粮酒，价格要达到300元左右/瓶。
“今年以前，福建的白酒市场呈现酱酒一边倒的局面，绝大部分的酒商都在做酱酒，几乎所有的名牌酱酒产品，都在福建取得了不错的业绩。”王总说道：“如习酒在泉州市区可以实现过亿的销售，金沙半年时间在福建过亿。”
福建省酒类流通协会副会长兼秘书长汪庆璋在今年年初举办的第二届华南中酒展上也表示，由于福建经济发展比较好，收入也比较高，所以福建消费者对产品的消费比较冷静、比较理性、比较挑剔。
（3）大众与高端的背后：“洋转酱”与“地产酒转酱”
行至中场，酱酒市场的分化，是一种不可避免的发展必然，这其中，除了有经济基础和市场结构的因素之外，更重要的还是不同市场的环境因素不同。
这种市场环境的根本差异则在于，河南和山东市场酱酒兴起的重要推力之一是“地产酒转酱”，而广东和福建的酱酒发展的驱动力则是“洋转酱”、“红转酱”。
在这两大力量的背后，体现的是：河南与山东的酱酒消费以“自饮型”聚会消费和宴席消费为主，而广东与福建的酱酒消费则是以商务接待等高端用酒需求为主。
事实上，从贵州出发的酱酒产品，之所以在酱酒热的初期阶段，瞄准了河南与山东市场，展开“逐鹿中原”之战，看上的第一要素也正是河南与山东人口众多、酒类消费市场庞大，酱酒产品能以品类优势对地产酒和其他品类实现“降维打击”，从而获得了前些年在河南和山东市场的快速发展，实现了市场份额的跃升。
而广东和福建市场的特征则在于，酱酒产品在这类市场面临的竞争对手从不是地产酒，而是头部高端白酒、高端洋酒、烈酒、葡萄酒等其他酒种。所以，只有有品牌、有品质、有档次的酱酒品牌和产品才能在广东和福建这种激烈的市场竞争中获得一席之地。
众所周知，河南和山东不仅是酒类消费大省，更是产酒大省。虽然对比四川、贵州这样的全国性头部产区，以及安徽、湖北、江苏等省份的地产酒来说，豫鲁地产酒算不上强势，但凭借悠久的酿酒和饮酒历史，以及酒文化，河南和山东两省内部，地产酒品牌众多，且一直以来，价格带偏低，这也形成了河南、山东等市场“地产酒转酱”的消费特征——以300元以下的大众酱香为主。
而福建则与此形成明显的反差。“福建曾经是中国最好的葡萄酒、洋酒市场之一（另一个是广东），2018年以前，福建的白酒市场并不太被各个品牌和酒企看好，但2018年以后，风向陡转，葡萄酒，尤其是进口葡萄酒在福建急剧降温，市场迅速萎缩，而同期，酱酒消费风潮在福建各地快速兴起，使福建成为酱酒的一个标杆市场。”有熟悉福建酒类市场发展的行业人士告诉酒业家。
广东的市场与福建有着相同的背景，这便是“洋转酱”“红转酱”所带来的广东和福建市场酱酒高端化的表现。
（4）大众酱香的崛起：河南、山东再成热土！
2021年，酒业家首次在行业内提出“大众酱香”这一概念，时至今日，大众酱香俨然已经成为酱酒行业的一大黄金风口。更为重要的是，大众酱香的兴起和快速发展，意味着酱酒进一步主流化，抢占更多市场份额的脚步开始加速。
酒业家认为，如果说，酱酒的兴起是中国白酒品质升级的极致表现，那么大众酱香的崛起，将会是酱酒品类对于地产酒市场全面的抢夺。
所谓大众酱香，可以理解为普通消费者自饮、聚会中低端宴席等场景中饮用的酱酒产品。从这个角度来说，大众酱香的价格带也相应划出，那便是100-300元价格带。这一价格带有效地承接了地产酒消费者在80-200元价位段的消费升级需求。
更为重要的是，伴随着酱酒近些年快速的发展与普及，消费者对于酱酒的认知不断强化，理性消费时代和个性化消费时代全面到来，大众酱香也迎来了发展的黄金时代。对于多数茅台镇三四线酱酒厂家来说，在保证品质的基础上，走大众酱香路线，是最为稳妥的选择和战略，这一价格带也是头部酱酒品牌所留下来的发展空间。
事实上，在这一价格带，头部酱酒品牌早有成功的实践。如茅台酱香系列酒中的王子酒、迎宾酒两大品牌，分别在河南和山东市场取得了巨大的成功，这两大市场也分别成为这两大品牌的最大市场；再如珍酒旗下珍5、珍8等产品也在河南多地市场实现了畅销。此外，包括习酒、金沙、国台等头部酱酒品牌在前些年和近些年均走过大众酱香的路线，推出过多款布局这一价格带的酱酒产品。
如今，在酱酒头部化竞争、高端化竞争的趋势之下，结构向上发展成为这些头部品牌的共同诉求，相应的在大众酱香这一价格带的布局力度也将有所放缓。与此同时，伴随着“酱酒消费热”的逐步兴起，酱酒市场份额将会进一步上升，越来越多的消费者开始加入酱酒品类的消费群体，需要更多的酱酒产品和品牌，大众酱香的市场会越来越大。在酱酒稀缺、高端的作用下，500元以上的中高端酱酒必然不是绝大多数普通消费者的选择，300元以下的大众酱香产品，才是符合酱酒消费热的主流需求所在。
酒业家观察发现，在酱酒行业有两大非常值得关注的现象：
首先是定位高端的酱酒开发品牌的运营总部几乎都设在华南，而中低端大众酱香的开发产品的运营总部几乎都在北方。如茅台王子酒的多个开发条码集中在河南，珍酒、国台、金酱等品牌的中低端开发产品则在山东、河南；而钓鱼台的开发商则多位于广东、福建、湖南等，福建市场在2021年便有多达11个钓鱼台开发产品的总部，类似习酒等头部酱酒品牌的高端开发产品也多集中在珠三角地区。
其次是头部酱酒品牌的高端大单品的销售支撑在华南，中低端产品的主销市场则在北方。
这两大现象也印证了“豫鲁大众化，华南高端化”的酱酒市场格局分化趋势。尤其是，在大众酱香的崛起趋势下，山东和河南市场的天然属性决定着，以这两大市场为代表的北方市场是大众酱香生存和发展的热土与沃土，这也将进一步加剧“豫鲁大众化”酱酒市场格局的形成。
市场的变动必然牵动企业和品牌的神经。从当前及长远来看，在经济发展的大形势之下，北方酱酒市场大众化，南方酱酒市场高端化的趋势是行业发展的一个必然结果。作为酱酒企业和品牌方而言，面对这种市场格局的变化，该做出怎样的应对之策？
在酒业家看来，应对的核心在于“抢占先机，到有市场的地方去”。
首先而言，是进行正确和精准的品牌与产品定位。以当前的酱酒竞争格局来看，头部格局已基本定型，头部席位也已基本锁定，尤其是在资本的力量不断彰显的背景下，对于众多三线四线的民营酱酒企业而言，通过大规模的品牌化和市场化运作跻身头部阵营将非常艰难。
在这样的情况下，应及时地做出战略和定位的调整，扎实做好生产和品质，根据品牌自身的发展情况和行业环境，选择适合自己发展的价格带，并进行产品布局。
其次是在做好产品定位的基础上，选择适合自己的市场。大众酱酒的品牌和产品，市场布局首选必然是以河南和山东为代表的北方市场，同时抢占先机性地布局酱酒第二梯队市场。
欧阳千里对酒业家表示，对于新生酱酒企业及品牌而言，要渐渐适应“长期主义”的节奏，无论是市场推广，还是厂商合作，都需要放在一个更长的时间维度去看，而非短期的一年甚至三年。
再次是制定相匹配的市场布局战略。产品的定位决定了市场布局、推广等方面的不同，尤其是在酱酒的推广过程中，毫无特色的一味盲从，势必不会达到预想的效果。
更为重要的是，酱酒市场分化的变化，也要求企业在不同的价格带进行布局，并对自身产品结构进行侧重点的划分。
“做品牌化运作、品质化运作和自营产品的运作是三大不变的真谛。”有行业资深人士向酒业家表示。未来的酱酒竞争，品牌和品质仍是两大核心竞争力，而对于众多非头部的酱酒企业和品牌而言，更要打造独具自身特色的品牌符号，做好自营产品的打造和运作。
某酱酒二线品牌相关负责人对酒业家表示，不管是布局哪一价格带，哪一个市场，重要的是要做好消费培育的工作，在庞大的市场中找到自己的消费人群和群体，未来酱酒在市场层面竞争的本质，更多的取决于对消费者的培育和对消费者心智认知的抢占。